Crear un CRM para lanzar KFC al futuro del servicio definido por el cliente

Estamos ayudando a KFC a crear el restaurante de comida rápida del futuro. Un restaurante que integra tecnologías con CRM para reconocer y adaptarse a las necesidades de cada cliente específico. En Moscú, KFC va a abrir un restaurante que no tiene cajas y donde los pedidos se entregan mediante una cinta transportadora y un robot. Evrone tiene amplia experiencia con grandes multinacionales. Sin embargo, la tarea de personalizar las interacciones con millones de clientes de KFC era un nuevo reto. Uno que estábamos encantados de aceptar.

El objetivo

Actualmente, KFC es uno de los restaurantes de comida rápida más populares del mundo. Sin embargo, la empresa quiere ofrecer a sus franquiciados incluso más posibilidades de crecimiento al usar los macrodatos para comprender mejor las necesidades del cliente e incrementar un servicio personalizado. Mediante el programa de fidelización de KFC, la empresa puede conocer a sus clientes al determinar las respuestas a preguntas como estas:

• ¿Qué producto solicita el cliente con mayor frecuencia? ¿Qué le gusta al cliente? 
• ¿Comen en el restaurante o se llevan la comida? 
• ¿Qué salsas prefieren? 
• ¿Tienen en cuenta las ofertas especiales actuales? 
• ¿Qué bebidas eligen por la mañana y cuáles por la tarde?

Al recopilar la información de los clientes mediante un programa de fidelización, KFC puede conocer mejor a los clientes y personalizar los menús al ofrecer a cada cliente fidelizado lo que más le gusta y quiere comprar. En los puestos de autoservicio, se mostrarán los artículos favoritos del cliente, en lugar de obligarles a tener que pasar por complicados menús de varias páginas para encontrar lo que quieren. 

Los franquiciados pueden usar el software de gestión de fidelización para optimizar los menús del restaurante según las tendencias de los clientes. Como resultado, las tiendas de KFC podrán ganar más y conseguir nuevos clientes fidelizados.

El reto

Para recopilar datos de clientes y alcanzar este nivel de servicio personalizado, KFC tenía que:

• Crear un sistema de «reconocimiento» para realizar un seguimiento del historial de visitas de los clientes y crear perfiles de clientes únicos de visitantes habituales.
• Desarrollar e implementar una solución de CRM para restaurantes que simplificara miles de posibles «conjuntos» de ofertas de clientes y las vinculara a la base de datos tecnológica.
• Desarrollar el software de CRM del restaurante para una franquicia tan grande como KFC es como reconstruir un aeropuerto. Hay que mejorar todos los aspectos de las operaciones y la infraestructura, pero sin destruir lo que ya existe y sin afectar a los trabajos en curso.

El intento de encontrar un CRM listo para usar

Crear un sistema CRM es una gran tarea. Por ello, al principio KFC pidió consejo a Evrone para elegir una solución lista para usar que estuviera disponible en el mercado. Querían usar un sistema CRM adecuado como base y, a continuación, «cubrirlo» con los módulos necesarios.

Desafortunadamente, ninguna solución se adaptaba a las necesidades del cliente. Ningún proveedor podía ofrecer la flexibilidad suficiente y proporcionar a las tiendas el control de los datos de los usuarios, lo que era necesario para garantizar la protección de los datos personales de cada cliente.

Como resultado, KFC decidió asumir la ambiciosa tarea de crear su propio sistema CRM. El trabajo de Evrone era centrarse en la parte interna del servicio, todo lo que funcionaba «entre bastidores» y que tendría que comunicarse con los terminales de autoservicio y otros dispositivos en el futuro.

Crear una herramienta CRM completa

Evrone diseñó y desarrolló un sistema CRM que pudiera satisfacer todas las necesidades de cualquier restaurante y la franquicia en su conjunto.

Estos eran los módulos principales:

• Menús, ingredientes y alérgenos. El menú permite administrar fácilmente todos los modificadores: platos, categorías, imágenes, platos combinados, rellenos, volumen y cantidad. Esta sección también tiene en cuenta los horarios y ofertas especiales de cada restaurante. Los datos de esta sección pueden enviarse a los puestos de autoservicio de las aplicaciones móviles de los clientes. Como resultado, los empleados del restaurante pueden crear un menú «al instante» y los clientes pueden gestionar fácilmente sus pedidos.
• Libros de referencia. Este módulo contiene información sobre los restaurantes de KFC en todas las ciudades y países, como entidades legales, idiomas, sistemas externos (por ejemplo, identificadores de producto), contenido de calorías y otras propiedades del producto, así como los precios en las monedas de los países. Los datos se pueden agrupar según un principio geográfico. Por lo tanto, los franquiciados ya no tienen que buscar estos datos en sistemas de información separados.
• Proyectos, pedidos y repositorios multimedia. Los restaurantes de KFC tienen una gran cantidad de plataformas multimedia donde muestran información, como pancartas, vallas publicitarias y quioscos. El sistema CRM proporciona un módulo separado para almacenar y administrar este tipo de contenidos, lo que simplifica la administración de campañas de marketing del restaurante. Cada restaurante puede cambiar los anuncios y ofertas promocionales actuales de forma rápida y en remoto. 
• Segmentos. En el sistema CRM, los franquiciados pueden segmentar el público según distintos parámetros. Por ejemplo, por sexo, edad, frecuencia y composición de las compras, así como otros datos personales. Como resultado, los franquiciados pueden crear ofertas individuales para cada segmento personalizado. Esto les permite mejorar la interacción y satisfacción del cliente, incrementar la frecuencia de compras repetidas y, a su vez, obtener más ingresos.
• Listas de exclusión. Esta es una parte importante del sistema CRM que soluciona un problema complicado en la gestión del servicio de comidas. Permite a los restaurantes eliminar automáticamente platos del menú si un ingrediente o equipo necesario que sea importante para la producción no está disponible. 

Estas son solo las partes iniciales del sistema que se han desarrollado hasta ahora. El plan de desarrollo para este proyecto se extiende varios años en el futuro, y no estamos más que al principio de este viaje.

Localización y pruebas

La programación de trabajo estándar y la legislación laboral de un país afecta a los requisitos del sistema CRM. Por ejemplo, en Israel, la semana laboral empieza el domingo y termina el jueves. Mientras que en Europa existen requisitos muy estrictos en relación con la recopilación y almacenamiento de los datos personales de los usuarios.

Por lo tanto, cada país tiene su propia secuencia de pruebas y lanzamiento para el sistema CRM. En Rusia, el sistema ya se usa en algunos restaurantes, mientras que los franquiciados de KFC en otros países están preparándose para las pruebas o en espera de la implementación. Por lo tanto, a pesar de la universalidad del sistema CRM, hemos previsto y preparado la posibilidad de una implementación local en cada país.

Pila tecnológica

La herramienta CRM es una aplicación de Ruby on Rails y dos microservicios. 

• CRM. Para desarrollar esta parte del sistema, se usó el marco de Ruby on Rails. Esto nos permitió crear un sistema muy flexible centrado en las preferencias del cliente. Como los métodos y tareas para desarrollar rápidamente proyectos cambian a menudo, este marco y lenguaje nos permitió aplicar de forma eficiente todos los cambios en la arquitectura del producto a medida que surgieron.
• UserAPI. Es un microservicio de alto rendimiento para la interacción con dispositivos externos. Se implementó en el lenguaje de programación Go.
• StoreAPI. Un servicio para difundir información pública sobre los restaurantes (como búsquedas geográficas, horarios, ofertas especiales) y para transferir datos a los puestos de autoservicio. StoreAPI nos permitió transferir las partes con mayor carga del sistema al lenguaje Rust.

Queríamos asegurarnos de que un proyecto de esta magnitud y complejidad tuviera toda la ayuda que fuera necesaria para alcanzar el éxito. Por lo tanto, al principio del proyecto, asignamos a 7 ingenieros de back-end y 9 desarrolladores de front-end. Además, realizamos pruebas funcionales en el proyecto.

Pasos siguientes

Desarrollar un sistema CRM para el sector de servicios de comida que personaliza una de las cadenas de comida rápida más importantes, a la vez que se tienen en cuenta todas las complejidades de las leyes locales y características de trabajo, es una tarea monumental. A pesar de que la primera versión del sistema CRM ya se ha creado e implementado en algunas tiendas, aún nos encontramos en las fases iniciales del viaje y seguiremos ayudando a KFC a crear los primeros restaurantes de comida rápida totalmente personalizados del mundo.

Si necesita ayuda con la integración de programas de fidelización, la implementación de una solución de CRM para restaurantes o la mejora de la efectividad de las actividades de marketing, buscamos continuamente nuevos e innovadores proyectos en los que participar. Póngase en contacto con nosotros y le explicaremos lo antes posible cómo podemos ayudarle a afrontar los retos de su negocio.